Francisco Larraín, Topsort: “Llegar después, se vuelve una ventaja: la oportunidad de LATAM para reinventar el retail media”

Actualmente, países como Estados Unidos y potencias europeas enfrentan estructuras rígidas y altamente concentradas en tecnologías de automatización e IA de retail media, mientrastanto, Latinoamérica aparece no como una región rezagada, sino como una región con ventaja competitiva que puede aprender de esas estructuras que ya han tenido prueba y error. Así lo afirma Francisco Larraín, CTO de la adtech Topsort, quien destaca que la flexibilidad del mercado latino y su ecosistema fragmentado ofrecen una oportunidad histórica para generar soluciones más eficientes, más relevantes y más justas para retailers, anunciantes y consumidores.

“En vez de pensar que estamos atrasados, debemos verlo como una oportunidad para innovar. Los gigantes globales construyeron sus sistemas hace más de una década y ya no pueden modificarlos tan fácilmente. Nosotros sí”, enfatiza Larraín.

Retail media: el próximo motor de crecimiento en México y Brasil

Para Topsort, los dos países llamados a liderar la transformación del retail media en la región son México y Brasil, no solo por su tamaño, sino por su estructura de mercado. México generó cerca de US$2 mil millones de revenue publicitario, pero su potencial es mucho mayor. Brasil y México son “los mayores motores de crecimiento en LATAM”.

El retail está altamente fragmentado, lo que abre espacio para que nuevas tecnologías nivelen el acceso a herramientas que antes solo tenían los grandes jugadores.

“En países como Brasil, ningún retailer tiene más del 15% de market share. Esa fragmentación es una oportunidad extraordinaria para que las PYMES entren al juego del retail media sin quedar fuera por falta de infraestructura”, señala.

Por qué LATAM puede liderar la nueva generación de retail media

Larraín plantea que Latinoamérica tiene una ventaja clave:

puede saltarse la curva de errores que cometieron los pioneros del retail media global.

“Amazon y otros gigantes partieron hace 13 años. En ese tiempo resolvieron problemas sobre la marcha y hoy corregirlos implicaría rehacer sistemas completos. Nosotros, en cambio, partimos desde cero con todos los aprendizajes”, explica.

Ese enfoque permitió a Topsort desarrollar modelos de subasta más flexibles, integraciones más rápidas (tres semanas para grandes empresas, un clic para pequeños e-commerce) y soluciones modulares que se adaptan al tamaño de cualquier retailer.

“Democratizar la tecnología no es un discurso; es negocio. Retailers aumentan márgenes y anunciantes encuentran audiencias relevantes a menor costo. Todos ganan”, añade.

Travel: el caso Despegar como ejemplo del potencial regional

Uno de los casos que mejor ilustra la capacidad de Latinoamérica para innovar en retail media es el trabajo con Despegar, la plataforma de viajes, para la cual, Topsort desarrolló junto un sistema de subastas capaz de procesar en tiempo real información de origen, destino, segmentos de vuelo, número de viajeros, preferencias y variaciones de ruta.

“Es tecnología que no tiene nadie más en el mundo del travel. Ni siquiera Booking”, afirma Larraín.

El caso demuestra que LATAM puede no solo adoptar tecnología global, sino crearla, exportarla y colocarla como punta de lanza en mercados avanzados.

TOPPIE: la llave para integrar a las PYMES al retail media

Si la gran oportunidad de la región está en su fragmentación, Topsort diseñó una herramienta para capitalizarla: TOPPIE, una red pensada para que las PYMES moneticen sin infraestructura propia.

La compañía negocia directamente con las seis agencias de medios más grandes del mundo y consolida presupuestos publicitarios que luego distribuye a pequeños retailers mediante la instalación de un simple tag.

“Las PYMES son el corazón de Latinoamérica, y queremos que participen de esta ola. Monetizar no debe ser un privilegio de los gigantes”, dice Larraín.

Una región lista para dejar de ser consumidora y convertirse en creadora

Aunque Topsort es una compañía fundada en Silicon Valley, su ingeniería es mayoritariamente latinoamericana. Y eso, para Larraín, es parte del mensaje:

“Es un orgullo que tecnología hecha por latinoamericanos se exporte a Estados Unidos, Europa y Australia. Esta región no solo consume tecnología: puede liderar la nueva generación de retail media”.

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