Christian Gascón, de Torres Spirits: “Tradición no significa ser antiguo”: Torres 5 se adapta a nuevos consumidores

Casi un siglo después de que Familia Torres comenzara a destilar brandy, el desafío ya no consiste únicamente en preservar una marca histórica. Los cambios en los hábitos de consumo, la búsqueda de nuevos perfiles de bebidas y una mayor presión por reducir el impacto ambiental están obligando a la industria a replantear cómo innovar sin perder identidad.

“Tradición no significa ser antiguo”, resume Christian Gascón, Area Manager de Torres Spirits para México y Latinoamérica, en entrevista con SIMALCO.

Para el ejecutivo, conservar la herencia significa mantener elementos como los procesos de destilación, la selección de materias primas y el conocimiento acumulado alrededor del brandy, pero sin asumir que el consumidor permanecerá igual.

“Nos enfocamos en mantener nuestras bases, nuestra herencia, que es lo más importante, pero sí empezar a dar giros, sobre todo escuchando al consumidor actual”, explica.

Torres 5: una marca histórica frente a nuevos consumidores

Uno de los ejemplos de esa transformación es Torres 5, una de las expresiones emblemáticas del portafolio de brandy de la compañía y que actualmente funciona también como punto de partida para explorar nuevos perfiles y ocasiones de consumo.

Gascón explica que la compañía está buscando ampliar las posibilidades alrededor de Torres 5, particularmente en coctelería y mixología, para acercarse a consumidores que ya no necesariamente se relacionan con el brandy de la misma forma que generaciones anteriores.

“Estamos explorando esas nuevas generaciones, esos nuevos momentos de consumo”, señala.

Dentro de esa estrategia se encuentran variantes como Torres 5 Dark Selection, con un perfil más robusto, amaderado y con notas de toffee y vainilla, y Torres 5 Suave, una propuesta de menor graduación alcohólica.

Más que modificar la esencia del brandy, Gascón plantea esta diversificación como una respuesta a un consumidor que está cambiando qué bebe, cuánto bebe y en qué ocasiones lo hace “En los últimos dos o tres años el consumo de bebidas alcohólicas ha disminuido a nivel global. En México hemos visto la caída, tal vez no tan grande como en Europa, pero la hemos visto”, afirma.

Ante ese escenario, la estrategia consiste en escuchar al mercado. “Vemos qué quiere, qué necesita y en qué momento podemos darle una oferta de valor atractiva, tanto de calidad como de sabor”, explica.

Para Torres, la innovación pasa así por conservar el origen del producto mientras modifica la forma en que puede entrar en nuevos momentos de consumo. “Estamos buscando esta exploración en nuevos perfiles, nuevos consumos y nuevos momentos de consumo, y es ahí donde estamos dedicando esta innovación”, sostiene Gascón.

‍

‍

México como mercado estratégico

México ocupa una posición particular dentro de esa estrategia. Torres tiene más de cuatro décadas de presencia en el país y Gascón lo define como un mercado estratégico para la compañía.

Pero el siguiente paso está más allá de México.

Torres busca extender su portafolio hacia Centroamérica y Sudamérica, aunque el ejecutivo advierte que la expansión no puede plantearse como una réplica automática de lo que funciona en un mercado.

“A pesar de que somos muy iguales todos los latinoamericanos, la manera de tomar es distinta”, afirma.

Por ello, antes de profundizar su presencia en un país, la compañía analiza los hábitos locales y conversa tanto con consumidores como con actores del canal on-premise: bares, restaurantes y hoteles.

“Visitamos el país, exploramos el tema de consumo, cómo les gusta, y algo que nos ha ayudado mucho es escuchar al consumidor”, explica.

La información obtenida se cruza posteriormente con las necesidades de los establecimientos y distribuidores locales para definir producto, precio y ocasión de consumo.

“Lo que hacemos es llevar estos perfiles donde el consumidor nos pide y ahí bajamos la estrategia correcta de la mano del on-premise y del distribuidor de la región”, señala.

Sostenibilidad desde la tierra hasta la hostelería

La innovación no se limita al portafolio. Gascón coloca la sostenibilidad como otro de los pilares que están modificando la operación de Familia Torres.

La compañía trabaja desde hace años en iniciativas relacionadas con conservación de suelos, gestión del agua, reducción de emisiones y utilización de energías renovables.

En la entrevista, Gascón explica que esta filosofía comienza desde el cultivo y la selección de la materia prima.

“Todo viene a través de la tierra”, sostiene. La estrategia también alcanza al ecosistema de bares, restaurantes y hoteles mediante el Torres Brandy Zero Challenge, una competencia internacional que busca identificar proyectos capaces de generar soluciones ambientales y sociales dentro de la hostelería.

México ya ha tenido una participación relevante. Entre los proyectos surgidos del país se encuentran iniciativas relacionadas con reciclaje de vidrio y, más recientemente, propuestas para transformar residuos de agave en briquetas de carbón.

Para Gascón, el objetivo es que la sostenibilidad vaya más allá de las operaciones internas de la compañía “Es llevar más allá lo que es el consumo convencional; es expandir esta huella verde de una manera responsable”, señala.

La competencia se desarrolla primero mediante finales locales y posteriormente lleva a sus ganadores a Barcelona. El proyecto ganador global recibe 30,000 euros destinados a continuar desarrollando la iniciativa.

Torres ya trabaja en la siguiente edición. De acuerdo con Gascón, la final correspondiente a México está prevista para febrero o principios de marzo de 2027, antes de la final internacional en Barcelona.

Innovar rumbo a los 100 años

En 2028, Torres cumplirá 100 años de destilar brandy. Para Gascón, llegar a ese aniversario no significa mirar únicamente hacia la historia de la compañía.

El reto está en conservar aquello que construyó la marca —la materia prima, la destilación, el conocimiento del producto y su vínculo con la tierra— mientras se modifican formatos, perfiles y ocasiones para responder a consumidores distintos.

Torres 5 sintetiza parte de ese desafío: una marca construida sobre décadas de tradición que ahora busca entrar en nuevos espacios de consumo mediante la mixología, perfiles diferentes y alternativas de menor graduación.

“Tradición no significa ser antiguo”, insiste Gascón.

A las puertas de su centenario, esa frase resume el dilema que enfrenta Torres y, en buena medida, toda una industria: cómo conservar una identidad construida durante generaciones sin depender de que las siguientes generaciones consuman de la misma manera.

‍