Ariel Hajmi, Kantar IBOPE Media: “Hoy no se puede pensar más en términos de economías locales”

Marcela Tedesco | Corresponsal

La innovación tecnológica transformó todas las industrias e impulsó múltiples cambios de paradigma. En ese marco, la industria de los medios de comunicación atraviesa una transformación profunda y sostenida, impulsada por la tecnología y su impacto en los hábitos de consumo. El proceso involucra a toda la cadena de valor: productores de contenidos, anunciantes, plataformas, audiencias y empresas de medición como Kantar IBOPE Media.

“La tecnología llegó para incorporar nuevas soluciones, pero también para obligar a las compañías a repensarse, tanto en sus procesos internos como en lo que ofrecen hacia el mercado”, señala Ariel Hajmi, CEO de Kantar IBOPE Media para Argentina, Chile y Paraguay.

En el ecosistema mediático, internet redefinió las reglas del juego. Hoy los contenidos ya no están atados a una geografía ni a una pantalla específica, y el consumo se expandió a múltiples dispositivos y momentos del día. “Hace 10 o 15 años era impensable que una persona estuviera en un bus mirando una serie o consumiendo televisión. Hoy eso es absolutamente cotidiano”, ejemplifica.

Este nuevo escenario también transformó nociones históricas como el prime time. Si bien siguen existiendo momentos de mayor concentración de audiencia, la posibilidad de consumir y generar contenidos en cualquier lugar amplió notablemente las oportunidades de contacto. “La tecnología permite consumir medios en lugares y momentos que antes no existían. Eso genera más oportunidades de encendido, mucho más targetizadas”, explica Hajmi, quien tiene 30 años de trayectoria en la industria de los medios y la publicidad.

En ese contexto, desde Kantar IBOPE Media se trabaja con una idea central: el contenido debe adaptarse a cada entorno. “Nosotros usamos mucho una frase: el contenido es líquido. Es el mismo contenido, pero se adapta a distintos envases, porque la gente lo consume de manera diferente. La tecnología ofrece nuevas vertientes que requieren un trabajo adicional de adaptación, porque un comercial de 30 segundos pensado para televisión, por ejemplo, no se consume en igualdad de condiciones en una plataforma digital, y viceversa, creo que es muy importante que todos los que estamos en puestos de decisión entendamos que nuestros negocios tienen que adaptarse a la nueva etapa”.

Fenómeno global

El fenómeno, según Hajmi, se da de manera simultánea a nivel global. “Hoy no se puede pensar más en términos de economías locales. La tecnología se desarrolla a escala global, y productos como las plataformas de streaming nacen pensados para operar en muchos mercados al mismo tiempo”, sostiene. Esa lógica global, a su vez, abre una oportunidad clave para los contenidos locales, que pueden escalar regionalmente sin perder identidad.

Las diferencias entre mercados aparecen más en lo contextual que en lo estructural. “En lo estratégico, no hay grandes diferencias entre Argentina, Chile o Uruguay. Donde sí aparecen particularidades es en la macroeconomía. Argentina, por ejemplo, muchas veces se ve obligada a mirar más el corto plazo, mientras que mercados más estables como Chile tienen un contexto que les permite planificar a futuro”, explica.

Derribando mitos

Uno de los desarrollos más relevantes que Kantar IBOPE Media lanzó recientemente es la medición CrossMedia, un sistema que permite unificar la audiencia de todos los dispositivos. El nuevo esquema combina el People Meter tradicional de televisión con un Streaming Meter o Focal Meter, conectado al router del hogar y a dispositivos como celulares, tablets y computadoras. “Esto nos da una audiencia unificada de todos los dispositivos y una visión mucho más 360 de cómo se consumen los medios”, destaca Hajmi.

El sistema, que ya se implementó en Brasil, Argentina, Colombia, Chile y Perú, está generando hallazgos y derribando mitos.

Uno de los hallazgos del estudio es que la disponibilidad de tecnología (móvil, computadora, tablet) dejó de ser un factor de segmentación. Hoy casi el 90 % de la población argentina tiene dos dispositivos (móvil y televisión), casi el 80 % tres (móvil, televisión y computadora) y un 30 % cuatro (móvil, televisión, computadora y tablet). “La gente ya no usa teléfono fijo, el móvil ya es un dispositivo multietario, más allá de las aplicaciones que cada quien utilice. Esto habla de un nivel de madurez tecnológica muy alto”.

Entre los mitos que se derriban destacan: que la televisión lineal (TV abierta y paga) está en caída, que los jóvenes no ven televisión y que los mayores no usan los medios digitales.

Los datos arrojan una relación aproximada de 70 % de consumo de televisión lineal y 30 % de streaming. Es un número muy fuerte que desmiente la idea de que la televisión está en caída. En tanto, las plataformas de streaming tienen como principal público a la gente de 30 a 50 años, no a los más jóvenes como se suele creer. Y la gente joven sigue mirando televisión lineal: es el tercer grupo demográfico en consumo”, afirma Hajmi.

Para el ejecutivo, estos números “desapasionan” debates estériles y obligan a pensar estrategias verdaderamente omnicanal para que, con una curaduría adecuada para cada dispositivo, los contenidos lleguen a todos los públicos.

Por otro lado, destaca la permanencia del gusto por consumir contenidos locales. “Los latinos, en general, consumimos muchas plataformas globales (sobre todo ficción), pero también consumimos localía, para saber qué pasó en el entorno, con alguien que hable nuestro acento y que maneje nuestra ironía. Y eso es algo que no cambia: solo cambian los dispositivos”.

Consumer journey

En ese marco, Kantar IBOPE Media dejó de hablar exclusivamente de televisión para definirse como una empresa de medición de video. “Video incluye a la televisión, pero va más allá. Hoy todo el ecosistema es omnicanal, y eso es clave para quienes producen contenidos, invierten y miden”, explica.

Para los anunciantes, esta transformación implica un cambio profundo en la planificación de campañas. El foco ya no está solo en los medios, sino en el consumer journey, el recorrido diario del consumidor a través de múltiples puntos de contacto. “Antes, el único punto de contacto del consumidor fuera de su casa era la vía pública. Ahora está todo el tiempo conectado. La clave es entender cómo, por dónde y en qué momento llegar”, señala Hajmi.

En un mercado donde la torta publicitaria es finita, la unificación de métricas se vuelve estratégica. “El mercado publicitario es uno solo. No crece porque aparezcan nuevos jugadores: se redistribuye. Por eso la sofisticación y la información son fundamentales”, sostiene. En ese sentido, destaca el rol central del anunciante, que exige métricas neutrales, confiables y comparables entre todos los medios.

La llegada de modelos de streaming con publicidad, conocidos como AVOD, suma una nueva capa de complejidad y oportunidades. “Para el anunciante es muy interesante porque abre un nuevo tier publicitario, pero al mismo tiempo exige métricas que midan a todos los medios con el mismo metro patrón”, concluye Hajmi.

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